当《消费者报告》开口批评时,马斯克也必须好好听着

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发布时间:2018-07-07 07:55

腾讯科技讯 据外媒报道,特斯拉CEO伊隆-马斯克(Elon Musk)会毫不犹豫地怼记者,或华尔街分析师,或员工。

但是,当《消费者报告》(Consumer Reports)开口谈论特斯拉Model 3汽车的时候,马斯克也得好好听着。而且,他会立马着手去解决这个创办82年之久的杂志提出的问题。《消费者报告》的影响力由此可见一斑。

从1936年创办以来,《消费者报告》杂志对于汽车和其他产品的独立评估报告成为了一代又一代消费者购车行为的指南。面对它提出的问题,马斯克别无他法,只有努力去解决。

尽管现在有关汽车的评论、测试和出版物越来越多,但是《消费者报告》杂志的名声依旧很大。它的名声来自于它做到了其他评论杂志做不到的事情。它是一家非营利性组织,它会像普通消费者一样悄悄购买各种汽车,并进行测试评估。它会避开一切广告或其他可能妨碍其评估公正性的干扰。它的很多员工都有工程方面的工作背景,曾为汽车制造商或零部件供应商工作过。

很多汽车制造商告过这个杂志,很多公司高管对于它给予的负面评价感到恼火。有一家汽车经销商甚至将它告上了法庭,声称它的负面评论严重影响了他们的销量。但是,这一切对这个杂志毫无影响,它仍然坚持实事求是地报告公正的评估结果。现在有很多评论网站、博客和其他新闻机构在竞争,但是《消费者报告》从不怕得罪人。

在5月21日,该杂志声称,它不推荐特斯拉Model 3。马斯克没有抨击这个杂志,相反他积极听取了各种反馈意见,并就该杂志提出的问题提出了补救措施。

该杂志最担心的问题就是Model 3较长的停车距离。在每小时60英里的速度下,该汽车需要152英尺才能完全停下来。这远远超过了任何现代汽车,甚至比福特F-150皮卡的停车距离还长7英尺。

特斯拉称,截至2018年第一季度末,Model 3的预定量为45万辆。这款汽车得到了很多媒体机构的好评。马斯克计划将这款汽车打造成美国最畅销的中等大小的汽车。但是,《消费者报告》的差评无疑给了马斯克当头一棒。

在马斯克与该杂志的汽车测试主管杰克-费舍(Jake Fisher)交谈后,他做出了费舍以前从未见过的事情。在《消费者报告》发布其评估报告后的数天内,特斯拉针对所有在公开道路上行驶的Model 3汽车发布了远程软件更新程序,将每辆汽车的停车距离缩减到了可接受的范围。

“可以说,这样的反应速度堪称行业第一。”费舍说。费舍在加盟这个杂志前曾在通用汽车公司担任开发工程师。

“他们改进的速度是非常快的。就在我向马斯克解释相关问题的那一周,他们就核实了这个问题,并发布了更新程序来解决这个问题。”

特斯拉对于Model 3刹车测试问题的反应速度与它以前的做法大相径庭。在2017年底,《消费者报告》声称Model 3电动汽车将会获得“稳定性一般”的评价,并表示这种现象在同类汽车中“很常见”。当时,特斯拉给予了反击。“《消费者报告》没有驾驶过Model 3,也不了解它的工程设计。”特斯拉的一名发言人说,“我们的数据反复证明,《消费者报告》的汽车报告始终不够准确,会对消费者形成误导。”

决定一辆汽车的命运

《消费者报告》拥有700多万名读者。它有纸质版杂志和网站。很多读者关心它推荐的汽车。在这个领域,只有少数机构(如J.D. Power公司和高速公路安全保险学会)的评估报告受关注程度可以与《消费者报告》媲美。

行业观察人士指出,获得该杂志的推荐可以大大提高汽车的销量。负面的评价则会激起消费者的愤怒,甚至让他们起诉汽车公司。

“如果他们站出来,给你的汽车来一个‘不推荐’的评价,那么情况就不妙了。”本田汽车美国分公司今年初退休的老员工约翰-孟德尔(John Mendel)说,“《消费者报告》确实具有影响汽车销售结果的能力。这事关重大。最好不要获得该杂志的‘不推荐’评价。”

通用汽车公司前副总裁鲍勃-鲁茨(Bob Lutz)称,对于主流汽车来说,该杂志的影响力更大。

“《消费者报告》在消费者决定购买哪个品牌或哪款车型的过程中起着至关重要的作用。”鲁茨说,“越是家用经济轿车,《消费者报告》的影响力就越大。”

《消费者报告》的读者往往是中年人,而且比较富裕。它的读者的平均年龄是51岁,年收入超过10万美元。因此,意大利超级跑车迷可能就不会关注该杂志的评论文章。

“我们报导的往往是人们准备购买的产品。”费舍说,“现在有一些汽车我们并不准备进行测试。例如,我们最近都没有测试过法拉利或兰博基尼。我对此感到很沮丧,但实际的情况是并没有多少人购买这些超级豪车,而且这些人可能并不会看《消费者报告》。”

然而,该杂志的目标是覆盖美国大约90%的汽车市场。它确实对每个主要类型的汽车都进行过评估。

它之所以赢得消费者的信赖,是因为它坚持进行透明严格的测试,以及竭力排除一切干扰公正评估的因素。

它会对汽车进行了50多种测试。它会从普通车主的驾驶体验这个角度来评估汽车。

“他们花了很多时间和精力进行测试。”密西西比大学教授萨米尔-胡斯尼(Samir Husni)说。

胡斯尼曾参观过该杂志的测试基地,并对他们评估产品的方式留下了深刻的印象。

“我对他们测试的项目数量以及测试的方法都感到很震惊。”他说。

首先,测试者会匿名全款购买汽车,确保他们会买到任何消费者都可能会买到的汽车。去年,《消费者报告》花费了大约220万美元购买汽车。后来,他们将被测试汽车优先卖给了内部员工,并将剩余的车辆出售给了社会上其他人。

在购买汽车后,他们就会开始2000英里的“试车”阶段。测试者会驾车在公路上行驶,熟悉它的各种性能。费舍称,这是测试过程中很重要的一个环节,因为刚下线的汽车需要一段时间的磨合。

接下来就是正式测试过程。《消费者报告》的测试路段位于美国康涅狄格州科尔切斯特。这里曾是赛车道,后来由于附近居民投诉赛车噪音太大就关闭了。该杂志在1986买下了这个地方。

测试者会打方向盘避开路障,趟过水洼看轮胎是否会出现滑水现象,攀爬满是石头的山路测试四轮驱动系统。

当然,还有一些较为主观的测试,例如满意度调查。他们会询问车主他们有多喜欢他们的汽车。

然后该杂志将所有这些测试结果汇总,并给汽车打分(0到100分),并确定该汽车是否值得推荐。

现在,随着互联网的崛起以及媒体机构的增加,各种博客和平台如YouTube上的评论文章多了起来。《消费者报告》面临的媒体环境发生了很大变化。

越来越激烈的竞争

在2014年,《消费者报告》杂志的订阅数量是840万。现在,它的订阅数量下滑到了700万。在2013财年,该杂志的订阅和报摊零售收入约为2.342亿美元;而在2017财年,它的订阅和报摊零售收入下滑到了2.055亿美元。

近些年,由于订阅营收下滑,该杂志开始削减成本,并最终开始裁员。

它现在面临着一些可怕的竞争,例如《纽约时报》旗下网站The Wirecutter号称拥有更年轻的读者。

这些年,《消费者报告》杂志也遭到过一些批评,产生过一些争议。

在1996年,由于《消费者报告》发表了不利于铃木武士汽车的评价,日本汽车制造商铃木将它告上了法庭。最后,双方达成了和解。

另一家日本汽车制造商五十铃也对它进行过起诉,因为它的五十铃骑兵汽车也遭到了该杂志的差评。最终,这家汽车制造商胜诉,但是陪审团拒绝了它的索赔请求。

在法院判决后,五十铃和《消费者报告》都宣称自己胜诉。

与此同时,位于波多黎克的五十铃汽车经销商也因为《消费者报告》的负面评价对它进行了起诉,声称这样的评价极大地影响了它的销售。此案最终被法院驳回。

在2007年,该杂志不得不撤回了一份有关汽车婴儿座椅的报告,因为人们发现它的测试数据存在问题。

汽车行业高管对于该杂志抱有复杂的感情,他们对它既爱又怕。

汽车行业资深高管约翰-德-尼琛(Johan de Nysschen)称,该杂志在汽车市场上发挥着重要的作用。他表示,曾与他一起共事的高管对他说,约有60%的豪车购买者在最终下决心购买前都会参考该杂志的意见。

“首先,就其影响力而言,业内人士对它很尊重。”他说,“但是,我也得说,《消费者报告》并非像他们自己认为的那样是唯一懂汽车的人。有时候,他们的这种态度让汽车制造商很抓狂。”

约翰称,从某种意义上来说,《消费者报告》杂志希望与他们评估的汽车制造商保持距离是值得称道的。但是,有时候,汽车制造商很难解释其产品设计的细节或背景。

作为回应,费舍称,该杂志采用了开门纳客的政策,它欢迎汽车制造商和业内人士来参观它的测试基地。

作为在高端品牌行业浸淫已久的资深高管,约翰称该杂志对于豪车的观点受价格因素影响较大。

“奢侈品很贵,这不仅是因为产品质地优,而且是因为品牌的无形价值。我想,对于购买者来说,这是一个重要的考量。《消费者报告》并未对品牌价值的影响给予应有的重视。”

费舍称,约翰是对的,《消费者报告》并不看重品牌,而很多消费者却看重品牌。而且,该杂志也不看重时尚设计,而很多购买者却看重这一点。但是,他并不认为该杂志对豪车制造商的评价完全不公正。例如,该杂志也曾高度评价奥迪和捷恩斯豪车。

该杂志与美国汽车制造商之间的关系有时候会出现磕磕绊绊的情况。

“随着时间的推移,人们意识到他们的一些测试方法富有争议,而且他们有时候有支持进口、反对国产的倾向。”鲁茨说,“我在20年前发现了这一点,但是我想现在的情况可能会不一样。”

设定标准

该杂志还试图通过其文章来教育消费者。它还拥有一个支持它的组织——消费者联合会。消费者联合会致力于推广汽车上的安全功能,例如备用摄像头和电子稳定控制系统。

随着时间的推移,该杂志逐渐从汽车评价者变成了标准的设定者。本田汽车前高管孟德尔称,这表明了它的权力和影响力正在不断增加。

“他们设定标准,并据此判定是否推荐相关产品。”他说,“我不是说这不好。我只是认为,他们对于汽车的影响力要比他们刚出道的时候大了很多。”

由于汽车行业的技术发展非常迅猛,费舍有时候会担心自己的团队达不到自己他们制定的雄心勃勃的目标。

“真正让我夜不能寐的问题就是我们的发展步伐是否够快。”费舍说。

半自动驾驶系统的崛起则提出了这样的问题:《消费者报告》评价其系统安全性的速度是否赶得上汽车制造商生产它们的速度。

而且,费舍表示,他担心汽车上各种令人分心的功能会大大增加,例如车载信息娱乐系统或其他仪表控制器上的东西。

“当你驾驶的时候,这些汽车还可以让你浏览网页。”他说,“有时候,我觉得汽车制造商不应该问他们可以做什么,而应该问他们是否应该这样做。”(编译/乐学)

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